Aus dem Neuromarketing wissen wir, dass wir Menschen zu 95% unbewusst und aus Emotionen handeln und auch somit auch in diesem Zustand kaufen. Die Werbung und das Marketing, vor allem von großen Unternehmen, wissen und nutzen dies schon lange. So ist auch bekannt, dass die Performance und Conversion einer Website, oder eine Landingpage (für ein spezielles Produkt z. B.) durch folgende vier Kategorien deutlich gesteigert werden kann.
Scarity Käufer – „Oh je, ich muss mich beeilen, bevor es weg ist“
Diese Käufertypen tätigen Ihren Kauf aus der Angst, der Sorge um z.B. Verknappung heraus: weil das Angebot nur zeitlich oder mengenmäßig begrenzt und bald nicht mehr verfügbar ist. Eines der besten Beispiele hierfür war der extreme Ausverkauf in Supermärkten von Toilettenpapier zu Coronazeiten. Zwar war jedem bewusst, dass es noch genug vorproduziertes Toilettenpapier gibt, dass die geschürte Angst umsonst ist, dennoch haben (fast) alle auf Vorrat eingekauft.
Testimonial Käufer – „Muss gut sein, wenn alle das Sagen“
Dieser Käufertyp kann vor allem durch Referenzen und Kundenstimmen überzeugt werden. Die Kaufentscheidung fällt hierbei nach dem Motto: Was für XY gut ist, ist auch für mich gut. Eines der besten Beispiele hierzu sind die Bewertungen bei Amazon, welche das Kaufverhalten in vielen Bereichen verändert hat. Wichtig ist dabei die Authentizität der Bewerter – je natürlicher und ehrlicher, desto besser. Weswegen volle fünf Sterne Bewertungen mittlerweile auch schon als kritisch wahrgenommen werden, 4,5 Sterne sind hier authentischer.
Faktenkäufer – „Interessant, muss ich mal genauer vergleichen“
Hier werden Kaufentscheidungen anhand von „objektiv überzeugenden“ Eigenschaften getroffen. Der Faktenkäufer vergleicht (meist über einen längeren Zeitraum) und lässt sich durch Features oder Produktdetails zum Kauf animieren. Der Kauf ist dabei meist trotzdem emotionaler Natur (manchmal wird das Produkt an sich nicht wirklich benötigt), aber das Gehirn sucht vorab eine Rechtfertigung und das bestmögliche Preis-Leistungs-Verhältnis. Dabei wird auch der „innere Jäger“ aktiv.
Impulskäufer – „Will ich sofort haben“
Der Impulskauf wird bei einem Kunden über affektive Reize (angeborene Reiz-Reaktionsmuster) ausgelöst, welche spontan zu einem Bedürfnis führen. Dabei reagiert der Käufer persönlichkeits- und situationsbezogen auf die dargestellten Reize, der Impulskauf erfolgt dann meist ungeplant. Wer hat nicht schonmal beim Bäcker ein leckeres Stück Kuchen mitgenommen, weil es so ansprechend aussah und roch, wie bei Oma damals. Dabei wollten wir eigentlich nur Brötchen mitnehmen und hatten gar keinen Hunger.
Die einzelnen Käufertypen schlummern in jedem von uns, das heißt, abhängig vom Produkt, der Situation und vielen weiteren Faktoren, entscheiden wir oft aus unterschiedlichen Kaufmotiven. Der, die eine, kauft das Stück Kuchen aus einem Impuls, das neue Auto anhand von Fakten und die Drohne bei Amazon aufgrund der Bewertungen. Jemand anderes vergleicht lange bei einem Stück Kuchen, ob es die Kalorien wert ist, welches wohl das beste Stück ist, was wohl das Beliebteste ist. In das neue Auto hingegen hat er/sie sich gleich verliebt und es sofort mitgenommen.