Teil 5 unserer Themenreihe: Kundenansprache durch sinnliche Wahrnehmung

Heute beschäftigen wir uns mit der besonderen Wirkung haptisch gestalteter Kommunikationsmittel.

Der Begriff Haptik, abgeleitet vom griechischen »haptos« – fühlbar bzw. »haptikos« – zum Berühren geeignet, beschreibt alle Wahrnehmungen, die während der aktiven Bewegung des Körpers über den Tastsinn entstehen. Zum Beispiel beim Anfassen eines geliebten Menschen oder eines interessanten Produktes. Wir erfühlen dabei Oberflächen, Konturen, Größe und Gewicht eines Objekts. Während dieses Vorgangs werden alle Hautsinne angesprochen.

Ein Vielzahl von Studien beweist inzwischen auch die hohe Wirksamkeit haptisch gestalteter Werbemittel. So ist auch das Haptik-Design längst ein eigener Forschungszweig, der bei keiner Produktentwicklung fehlen darf. Warum dies so ist? So einfach, so klar:

Nichts emotionalisiert und überzeugt uns mehr als das, was wir mit unseren eigenen Händen begreifen und uns mit unseren Fingerspitzen erfahrbar machen können.

Der Tastsinn als Beurteilungskriterium

Unser Tastsinn ist unser wichtigstes Wahrnehmungssystem, um Informationen aus unserer Umwelt zu erhalten. Zudem ist die Haut das größte unserer Sinnesorgane.
In unseren anderen Sinnesbereichen kennen wir Wahrnehmungstäuschungen nur zu gut – wer ist nicht schon einmal einem optischen Trick auf den Leim gegangen oder hat sich schlichtweg verhört? Selbst über unseren Geruchssinn wissen wir, dass er uns unbewusst und ungewollt zu beeinflussen vermag. Nicht so beim Tastsinn!
Eine angenehme über die Haut erspürte Wahrnehmung – und vor allem über die Fingerspitzen beim Berühren, spielt daher eine entscheidende Rolle für unsere Bewertung des Angefassten und ist somit ein wichtiges Kriterium für unsere Entscheidungfindung oder gar Kaufentscheidung.

Unser Tastsinn ist der Sinn, dem wir am meisten vertrauen! Wir verbinden ihn mit wörtlich genommen spürbarer Wahrheit und fühlbarer Authentizität. Was uns durch seine haptischen Eigenschaften bis in die Fingerspitzen anspricht, wirkt greifbar, überzeugend und bleibt besonders langanhaltend in Erinnerung. Kommunikationsexperten bezeichnen diesen nachhaltigen Effekt schlicht als Wirkverstärkung. Eine umfassende Werbe- und Verkaufsstrategie sollte das haptische Erlebnis im Kontakt mit dem Produkt oder Werbemittel daher gezielt in den Fokus nehmen, um einen stärkeren Absatz zu generieren!

Haptik in Marketing und Kommunikationsdesign

Was die Bedeutung der Haptik als zusätzlich entscheidenden Faktor in der Marketingstrategie darüber hinaus noch zusätzlich auszeichnet, ist die hohe Einsatzbereitschaft unseres Tastsinnes:
“Im Gegensatz zum Sehsinn, den wir nachts ausschalten, ist der Tastsinn immer ‘on’”, sagt der Leiter des Haptik-Labors an der Universität in Leipzig Martin Grunwald. Dieser Sinn steht uns somit immer als Entscheidunghelfer zur Verfügung, wenn es um die Beurteilung des Angefassten geht. Ein Produkt, das z. B. auf diese Weise angenehm und ansprechend verpackt ist, oder ein speziell veredeltes Druckerzeugnisses, wollen wir sofort in die Hand nehmen und seinen taktilen Effekt erspüren. Eine interessant gestaltete, angenehme Oberfläche spricht uns daher besonders an, fesselt unsere Aufmerksamkeit und fördert somit das Kaufinteresse!

Mittel zur Kundenbindung

Nicht nur zum kurzfristigen Absatz eines Produktes ist die Haptik von entscheidender Wirkung. Auch für eine langfristige Kundenbindung sind haptisch designten Printmedien vorteilhaft:
Haptische Werbemittel werden – im Gegensatz zu den digitalen Medien wie Internetwerbung oder TV-Spots – durch das Anfassen für die Zielgruppe greifbar und binden durch den aktiven, sinnlichen Kontakt mit dem Produkt oder Werbemittel die erhöhte Aufmerksamkeit des Betrachters. Da das Berühren ein essentielles Bedürfnis des Menschen ist, werden solche Erlebnisse besser in unserem Gehirn verankert und länger in unserem Bewusstsein gespeichert.
Laut einer neurowissenschaftlichen Studie des Siegfried-Vögele-Instituts zur Recall-Leistung von Print- und Online-Medien werden Informationen, die sowohl visuell als auch haptisch erlebt wurden, stärker in der Erinnerung verankert sind, als rein visuell wahrgenommene Werbung. Multisensuale Wahrnehmung verstärke daher die Erinnerungsleistung.
Gerade für die Kundenbindung stellt genau dieser Effekt der höheren Erinnerungsfähigkeit einen überaus klaren Vorteil gegenüber den digitalen Werbeformen dar. Haptisch ansprechende Gestaltung sollte damit ein fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie sein!

Veredlungverfahren als Kaufanreiz

Eine Untersuchung des SVI-Stiftungslehrstuhls für Dialogmarketing an der Uni Kassel zeigte den Einfluss von Gewicht und Struktur des verwendeten Papiers auf die Wahrnehmung und die Erinnerungsleistung des Inhaltes eines Werbeflyers. So wurden schwerere und strukturiertere Papiersorten als hochwertig und edel empfunden und erhöhten laut Studie sowohl das Involvement als auch das Interesse bei den Betrachtern.
Auch die Kaufbereitschaft für ein Produkt steige laut mehrerer Studien signifikant, wenn dieses durch Berührungen wahrgenommen wurde. Bereits nach 30-sekündiger Berührung steige die finanzielle Wertschätzung um 50 Prozent! Das haptische Empfinden ist also ein wichtiger Kaufanreiz.
Ob eine Druckveredlung z. B. auf der Verpackung wirksam ist, wurde vom Verpackungshersteller STI Group untersucht. Demnach steige die Bereitschaft um ungefähr 50% für ein Produkt – wie z. B. Schokolade – mehr zu bezahlen, das eine Druckveredelung auf der Verpackung hat. Entscheidend hierfür sei jedoch der sinnvolle, stimmige Einsatz des Effektes. Auch hier ist folglich ein erfahrenes Auge und gutes Gespür für die Interessen des Kunden gefragt!

Wir, das Team der TELL iT! designwerkstatt lieben Papiere mit besonderer Haptik und Veredlungstechniken. In der Vergangenheit haben wir für unsere Kunden bereits eine Vielzahl solcher wirksamer, haptischer Kommunikationsmittel gestaltet. So kürzlich auch die besonderen Motivations- und Imagekarten für die Hilpert AG sowie natürlich unseren eigenen, diesjährigen Neujahrsgruß.

Falls Sie Fragen rund um die Themen Papierwahl, Veredelungsverfahren und Haptik haben, beraten wir Sie sehr gerne.

Quellen:
https://www.dasgehirn.info/wahrnehmen/fuehlen/die-welt-begreifen

https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/1827-Die-Bedeutung-der-Haptik-fuer-die-Werbung/147223
https://www.biologie-seite.de/Biologie/Haptische_Wahrnehmung

https://www.touchmore.de/blog/mailing-2-0/item/wie-haptik-die-wirkung-von-werbepost-erhoeht
https://www.werbung-schenken.de/werbewirkung.nsf/werbeartikel/haptik.htm